EL ORIGEN DE LA MARCA PERSONAL

En 1997, el Gurú Tom Peters, escribió un artículo en la revista Fast Company acerca de la importancia de vernos a nosostros mismos y comenzar a vendernos utilizando las mismas técnicas que usan las empresas. Este artículo se considera el origen del  término Marca Personal y es increíble que siga siendo tan actual.

Aquí te dejo un resumen traducido:

LA MARCA QUE LLEVA TU NOMBRE

Vivimos en un mundo de marcas.

Esa elíptica que estás usando y que lleva el distintivo swoosh de la marca Nike en el costado le dice a todos quien eres. Ese vaso de cartón que llevas en la mano… ¡ah, eres una mujer de Starbucks! Tu camiseta con la distintiva “C” de Champion en la manga, los jeans azules con los remaches prominentes de Levi’s, el reloj con el ícono de una corona que certifica-que-ya-la-hiciste-en-la-vida, tu pluma estilográfica con el nombre del fabricante…

Todo tiene una marca, una marca, una marca, una marca…

Es hora de que tú y yo, aprendamos una lección de las grandes marcas, una lección que es válida para cualquiera que esté interesado en lo que se necesita para sobresalir y prosperar en el nuevo entorno del trabajo.

Independientemente de la edad, independientemente del puesto, independientemente del negocio en el que nos encontremos, todos debemos comprender la importancia de la Marca Personal. Somos directores ejecutivos de nuestras propias empresas: YO S.A.. Para estar en el negocio hoy, nuestro trabajo más importante es ser el jefe de marketing de la marca que lleva nuestro nombre.

Es así de simple y así de difícil. Y es ineludible.

Las empresas gigantes pueden turnarse para comprarse entre sí o para adquirir todas las nuevas empresas que les llamen la atención: las fusiones en 1996 establecieron récords. Hollywood puede estar interesado solo en los éxitos de taquilla y los editores de libros pueden querer publicar solo los libros que tienen una garantía de convertirse en Best Sellers.

No te dejes engañar por el tamaño.

La acción real está en el otro extremo: la principal oportunidad es que te conviertas en un agente libre en una economía de agentes libres, buscando tener el mayor éxito que puedas imaginar en tu campo, buscando hacer tu mejor trabajo y marcar una trayectoria notable. y buscar establecer tu propio microequivalente del swoosh de Nike. Porque si lo haces, no solo tendrás todas las oportunidades al alcance de tu mano (o computadora portátil), no solo harás una contribución notable al éxito de tu equipo, sino que también te pondrás en una excelente posición de negociación para el próximo trabajo que quieras.

La buena noticia, y en gran parte es una buena noticia, es que todos tenemos la oportunidad de destacar. Todos tenemos la oportunidad de aprender, mejorar y desarrollar nuevas habilidades. Todos tenemos la oportunidad de ser una Marca Personal digna de mención.

¿Quién comprende este principio fundamental? Las grandes empresas lo hacen.

Hoy en día, las marcas lo son todo, y todo tipo de productos y servicios, desde firmas de contabilidad hasta fabricantes de zapatillas y restaurantes, están descubriendo cómo trascender los estrechos límites de sus categorías y convertirse en una marca rodeada de un zumbido particular.

¿Quién más lo entiende?

Cada patrocinador de un sitio web. De hecho, la Web defiende la Marca Personal de manera más directa que cualquier producto envasado o de consumo. Esto es lo que dice la Web: cualquiera puede tener un sitio Web y ¡cualquiera lo hace! Entonces, ¿cómo saber qué sitios vale la pena visitar más de una vez? ¿qué sitios merecen que los marquemos como favoritos? La respuesta: branding. Los sitios a los que regresas son los sitios en los que confías. Son los sitios donde la marca le dice que la visita valdrá la pena, una y otra vez. La marca es una promesa del valor que recibirá.

Lo mismo es válido para esa otra aplicación asesina de la red: el correo electrónico. Cuando todo el mundo tiene correo electrónico y cualquiera puede enviarte un correo electrónico, ¿cómo decides a quién vas a leer y responder primero los mensajes y a quién vas a enviar a la papelera sin leer? La respuesta: Marca Personal. El nombre del remitente del correo electrónico es una marca tan importante como el nombre del sitio web que visita. Es una promesa del valor que recibirá por el tiempo que dedica a leer el mensaje.

Nadie entiende el branding mejor que las empresas de servicios profesionales.

Mire a McKinsey o Arthur Andersen para obtener un modelo de las nuevas reglas de la marca a nivel empresarial y personal. Casi todas las empresas de servicios profesionales trabajan con el mismo modelo de negocio. Casi no tienen activos tangibles; supongo que lo más probable es que lleguen a alquilar o arrendar todos los elementos tangibles que puedan para evitar tener que poseer nada. Tienen muchos activos blandos, más convencionalmente conocidos como personas, preferiblemente personas inteligentes, motivadas y talentosas. Y tienen enormes ingresos y ganancias asombrosas.

También tienen una cultura de trabajo y de vida muy clara. Te contratan, te presentas a trabajar, te unes a un equipo e inmediatamente comienzas a descubrir cómo brindar valor al cliente. En el camino, aprendes cosas, desarrollas tus habilidades, perfeccionas tus habilidades, pasas de un proyecto a otro. Y si eres realmente inteligente, descubrirás cómo distinguirte de todas las demás personas muy inteligentes que andan por ahí con trajes de $ 1,500, computadoras portátiles de alta potencia y currículums bien pulidos. En el camino, si eres realmente inteligente, descubrirás lo que se necesita para crear un rol distintivo para ti mismo: creas un mensaje y una estrategia para promover la marca llamada Tú.

¿Qué te hace diferente?

Empieza ahora mismo: ¡a partir de este momento vas a pensar en tí mismo de manera diferente! No eres un “empleado” de General Motors, no eres un “empleado” de General Mills, no eres un “trabajador” en General Electric o un “recurso humano” en General Dynamics (¡Uy, se acabó! ). ¡Olvídate de los generales! No “perteneces a” ninguna empresa de por vida, y tu principal afiliación no es a ninguna “función” en particular. No estás definido por el título de tu trabajo y no estás limitado por la descripción de tu trabajo.

A partir de hoy eres una marca.

Eres una marca tan grande como Nike, Coke, Pepsi o Body Shop. Para comenzar a pensar como tu propio gerente de marca favorito, hazte la misma pregunta que se hacen los gerentes de marca de Nike, Coke, Pepsi o Body Shop: ¿Qué es lo que hace que mi producto o servicio sea diferente? Dese el tradicional desafío de concurso de 15 palabras o menos. Tómate el tiempo para escribir tu respuesta. Y luego tómate el tiempo para leerlo. Varias veces.

Si tu respuesta no ilumina los ojos de un cliente potencial ni obtiene un voto de confianza de un cliente anterior satisfecho o, lo peor de todo, si no lo atrae, entonces tiene un gran problema. Es hora de pensar seriamente y hacer un esfuerzo aún más serio para imaginarte y desarrollarte como marca.

Empieza por identificar las cualidades o características que te distinguen de tus competidores, o de tus colegas. ¿Qué has hecho últimamente, esta semana, para destacar? ¿Cuál dirían tus colegas o tus clientes que es su mayor y más clara fortaleza? ¿tu rasgo personal más notable (digno de mención)?

Regresemos a la comparación entre la marca “Y” y la marca “X”: el enfoque que adoptan los grandes corporativos para crear una marca. El modelo estándar que utilizan es característica-beneficio: cada característica que ofrecen en su producto o servicio produce un beneficio identificable y distinguible para su cliente. Una característica dominante de los grandes almacenes Nordstrom es el servicio personalizado que prodiga a todos y cada uno de los clientes. El beneficio para el cliente: la sensación de recibir atención individualizada, junto con toda la elección de una gran tienda departamental.

¿Cuáles son los beneficios de la Marca Personal?

Entonces, ¿cuál es el “modelo de características y beneficios” que ofrece la marca llamada TÚ? ¿Entregas tu trabajo a tiempo, todo el tiempo? Tu cliente interno o externo obtiene un servicio confiable que satisface sus necesidades estratégicas. ¿Te anticipas y resuelves los problemas antes de que se conviertan en crisis? Tu cliente se ahorra dinero y dolores de cabeza con solo tenerte en el equipo. ¿Siempre completas tus proyectos dentro del presupuesto asignado? No puedo nombrar un solo cliente de una firma de servicios profesionales que no se vuelva loco por los sobrecostos.

El siguiente paso es dejar de lado todos los descriptores habituales de los que dependen los empleados y trabajadores para ubicarse en la estructura de la empresa. Olvídate de tu puesto de trabajo. Pregúntate: ¿Qué hago que agregue un valor notable, mensurable, distinguido y distintivo? Olvídate de la descripción de tu puestro de trabajo. Pregúntate: ¿Qué es lo que me hace sentir más orgulloso de lo que hago?

Sobre todo, olvídate de los escalones estándar de progresión que has escalado en tu carrera hasta ahora. Quema esa maldita “escalera” y pregúntate: ¿Qué he logrado de lo que puedo presumir descaradamente? Si vas a ser una marca, debes concentrarte incansablemente en lo que haces que agrega valor, de lo que estás orgulloso y, lo más importante, de lo que puedes atribuirte el mérito descaradamente.

Cuando hayas hecho esto, siéntate y hazte una pregunta más para definir tu marca: ¿Por qué quiero ser famoso? Así es, ¡famoso!.

¿Por qué te debería de importar tu Marca Personal?

Ya sé que es un cliché: no vendas el bistec, vende el chisporroteo. también es un principio que todas las marcas corporativas comprenden implícitamente, desde el programa de ventas por correo de Omaha Steaks hasta la campaña publicitaria de Wendy’s “solo somos gente normal”. No importa cuán robusto sea tu conjunto de habilidades, no importa cuán sabrosa hayas hecho esa propuesta de características y beneficios, aún tienes que comercializar lo mejor de tu marca, a los clientes, colegas y tu red virtual de asociados.

Para la mayoría de las campañas de branding, el primer paso es la visibilidad. Si es General Motors, Ford o Chrysler, eso generalmente significa una serie completa de anuncios impresos y televisivos diseñados para obtener miles de millones de “impresiones” de su marca frente al público consumidor. Si tienes una marca propia, tienes la misma necesidad de visibilidad, pero no tienes tanto presupuesto como para comprarla.

¿Cómo comercializas tu marca personal?

Literalmente, no hay límites en las formas en que puedes mejorar tu perfil. ¡Prueba el pluriempleo! Regístrate en un proyecto adicional dentro de tu organización, solo para presentarte a nuevos colegas y mostrar tus habilidades, o trabajar en otras nuevas. O, si puedes ahorrar tiempo, emprende un proyecto independiente que te ponga en contacto con un grupo de personas totalmente novedosas. Si puede hacer que canten tus alabanzas, ayudarán a correr la voz sobre lo notable que eres.

Si estas ideas no te atraen, intenta dar una clase en un colegio comunitario, en un programa de educación para adultos o en tu propia empresa. Obtén crédito por ser un experto, aumenta tu posición como profesional y aumenta la probabilidad de que las personas regresen a ti con más solicitudes y más oportunidades para destacarte entre la multitud.

Si es mejor escritor que maestro, intente contribuir con una columna o un artículo de opinión a tu periódico local. Y cuando digo local, me refiero a local. No es necesario que aparezca en la página de opinión del New York Times para aprobar. Los periódicos comunitarios, los boletines profesionales e incluso las publicaciones internas de la empresa tienen espacios en blanco que deben llenar. Una vez que comienzas, tienes un historial y clips que puedes usar para aprovechar más oportunidades.

Y si eres mejor speaker que profesor o escritor, intenta participar en un panel de discusión en una conferencia o inscríbete para hacer una presentación en un taller. La visibilidad tiene una forma divertida de multiplicarse; la parte más difícil es empezar. Pero un par de buenas presentaciones de panel pueden brindarte la oportunidad de dar un “pequeño” discurso en solitario, y desde allí son solo unos pocos saltos a un discurso importante en la convención anual de su industria.

Todo importa.

La segunda cosa importante que debes recordar acerca de tu campaña de visibilidad personal es: todo importa. Cuando promocionas tu marca, todo lo que haces, y todo lo que eliges no hacer, comunica el valor y el carácter de la marca. Todo, desde la forma en que maneja las conversaciones telefónicas hasta los mensajes de correo electrónico que envías y la forma en que realizas los negocios en una reunión, es parte del mensaje más amplio que estás enviando sobre tu marca.

En parte es una cuestión de fondo: lo que tienes que decir y qué tan bien lo dices. Pero también es una cuestión de estilo. En la red, ¿tus comunicaciones demuestran un dominio de la tecnología? En las reuniones, ¿haces que tus contribuciones sean breves y al grano? Incluso tu Marca Personal llega al nivel de tu tarjeta de presentación: ¿Has diseñado un logotipo atractivo para tu propia tarjeta? ¿Estás demostrando un aprecio por el diseño que demuestra que comprendes que el embalaje cuenta, mucho, en un mundo abarrotado?

La clave de cualquier campaña de marca personal es el “marketing de boca en boca”. Tu red de amigos, colegas, clientes son el vehículo de marketing más importante que tienes; lo que dicen sobre ti y tus contribuciones es lo que el mercado evaluará en última instancia como el valor de tu marca. Entonces, el gran truco para construir tu marca es encontrar formas de nutrir tu red de colegas, de manera consciente.

¿Cuál es tu verdadero poder?

Si deseas hacer crecer tu marca, debes aceptar el poder: el tuyo. La lección clave: ¡el poder no es una mala palabra!

De hecho, el poder en su mayor parte es un término mal entendido y una capacidad mal utilizada. Me refiero a un tipo de poder diferente al que solemos referir. No es el poder de la escalera, como quién es mejor para escalar los cuerpos adyacentes. No se trata de quién tiene la oficina más grande por seis pulgadas cuadradas de poder o quién tiene el poder más elegante.

El poder de la influencia.

¿Eres conocido por hacer la contribución más significativa en tu área en particular?. Es el poder de la reputación. Si fueras un erudito, lo medirías por la cantidad de veces que otras personas citan tus publicaciones. Si fueras consultor, lo medirías por la cantidad de directores ejecutivos que tienen tu tarjeta de presentación. (Y mejor aún, el número que conoce tu número de memoria).

Obtener y usar el poder, de manera inteligente, responsable y sí, poderosa, son habilidades esenciales para hacer crecer tu marca. Una de las cosas que nos atrae de determinadas marcas es el poder que proyectan. Como consumidores, deseamos asociarnos con marcas cuya poderosa presencia crea un efecto de halo que se contagia en ti.

Lo mismo ocurre en el lugar de trabajo. Hay viajes de poder que vale la pena emprender, y que puedes emprender sin parecer un idiota megalomaníaco ensimismado y autoengrandecido.

Puedes hacerlo de formas pequeñas, lentas y sutiles. ¿Tu equipo está teniendo dificultades para organizar reuniones productivas? Ofrécete como voluntario para escribir la agenda de la próxima reunión. Estás contribuyendo al equipo y puedes decidir qué está dentro y fuera de la agenda. Cuando llega el momento de escribir un informe posterior al proyecto, ¿todos los miembros de tu equipo se dirigen hacia la puerta? Pide la oportunidad de escribir el informe, porque la mano que sostiene el bolígrafo (o toca el teclado) puede escribir o al menos dar forma a la historia de la organización.

Y lo más importante, recuerda que el poder es en gran parte una cuestión de percepción. Si quieres que la gente te vea como una marca poderosa, actúa como un líder creíble. Cuando pienses como tu marca, no necesitarás la autoridad de un organigrama para ser un líder. El hecho es que eres un líder. ¡Te estás guiando!

Vivimos en un mundo de proyectos.

Una clave para hacer crecer tu poder es reconocer el simple hecho de que ahora vivimos en un mundo de proyectos. Casi todo el trabajo actual está organizado en pequeños paquetes llamados proyectos. Un mundo basado en proyectos es ideal para hacer crecer tu marca: los proyectos existen en torno a los entregables y crean elementos medibles. Si no pasas al menos el 70% de tu tiempo trabajando en proyectos, creando proyectos u organizando tus tareas (aparentemente mundanas) en proyectos, lamentablemente estás viviendo en el pasado. Hoy hay que pensar, respirar, actuar y trabajar en proyectos.

Project World le facilita la evaluación y la publicidad de la fuerza de su marca. Una vez más, piensa como lo hacen los gigantes. Imagínate a un gerente de marca en Procter & Gamble: cuando observa los activos de su marca, ¿qué puede agregar para aumentar su poder y su presencia? ¿Estaría mejor con una simple extensión de línea, asumiendo un proyecto que se suma gradualmente a su base existente de habilidades y logros? ¿O estaría mejor con una línea de productos completamente nueva? ¿Es hora de mudarse al extranjero durante un par de años, aventurarse fuera de su zona de confort (incluso hacer un movimiento lateral, al diablo con las escaleras), abordar algo nuevo y completamente diferente?

Decidas lo que decidas, debes considerar el poder de tu marca como un ejercicio de un currículum vitae renovado; un ejercicio que comienza eliminando de una vez por todas con la palabra “currículum”. ¡Ya no tienes un currículum antiguo! Tienes un folleto de marketing para tu marca. En lugar de una lista estática de títulos ocupados y puestos ocupados, tu folleto de marketing da vida a las habilidades que has dominado, los proyectos que has entregado y por los que puedes atribuirte el mérito. Y como cualquier buen folleto de marketing, el tuyo necesita una actualización constante para reflejar el crecimiento (amplitud y profundidad) de tu marca.

¿Por qué deberías de tener lealtad hacia ti?

Todo el mundo dice que la lealtad se ha ido; la lealtad ha muerto; la lealtad se acabó. Creo que es un montón de basura.

Creo que la lealtad es mucho más importante de lo que lo fue en el pasado. Una carrera de 40 años en la misma empresa una vez pudo haber sido llamada lealtad; desde aquí se parece mucho a una vida laboral con muy pocas opciones, muy pocas oportunidades y muy poco poder individual. Eso es lo que solíamos llamar servidumbre por contrato.

Hoy la lealtad es lo único que importa. Pero no se trata de una lealtad ciega a la empresa. Es lealtad a tus colegas, lealtad a tu equipo, lealtad a tu proyecto, lealtad a tus clientes y lealtad a ti mismo. Lo veo como un sentido de lealtad mucho más profundo que la lealtad sin sentido al logotipo de la Compañía Z.

Sé que esto puede parecer egoísmo. Pero ser CEO de YO S.A. requiere que actúes de manera egoísta: crecer, promocionarte, conseguir que el mercado te recompense. Por supuesto, la otra cara de la moneda egoísta es que cualquier empresa para la que trabajes debe aplaudir cada uno de los esfuerzos que realizas para que puedas desarrollarte. Después de todo, todo lo que hace para hacer crecer YO S.A. es una salsa para ellos: los proyectos que lideras, las redes que desarrollas, los clientes que deleitas, los fanfarrones que crea generan crédito para la empresa. Siempre que estés aprendiendo, creciendo, estableciendo relaciones y obteniendo excelentes resultados, es bueno para ti y es excelente para la empresa.

Esa lógica de ganar-ganar se mantiene mientras estés en esa empresa en particular. Ahí es precisamente donde entra en juego la era de la agencia libre. Si estás tratando tu currículum como si fuera un folleto de marketing, has aprendido la primera lección de la agencia libre. La segunda lección es una que todos los atletas profesionales de hoy han aprendido: debes consultar con el mercado de manera regular para tener una lectura confiable sobre el valor de tu marca. No es necesario que estés buscando trabajo para ir a una entrevista de trabajo. De hecho, ni siquiera tienes que ir a una entrevista de trabajo real para obtener comentarios útiles e importantes.

La verdadera pregunta es: ¿Cómo le está yendo a tu Marca Personal? Crea tu propio “grupo de usuarios”: la marca que tienes equivale a un grupo de revisión de software. Solicita que te den comentarios honestos y útiles sobre tu desempeño, tu crecimiento, tu valor. Es la única forma de saber cuánto valdrías en el mercado abierto. Es la única forma de asegurarse de que, cuando te declares como agencia libre, estés en una posición de negociación sólida. No es deslealtad hacia “ellos”; es una gestión de marca responsable para YO S.A., lo que también genera crédito para ellos.

¿Cuál es tu futuro?

Se acabó. No más vertical. No más escalera. Ya no es así como funcionan las carreras. La linealidad está fuera. Una carrera es ahora un tablero de ajedrez. O incluso un laberinto. Está lleno de movimientos que van hacia los lados, hacia adelante, se deslizan en diagonal e incluso hacia atrás cuando tiene sentido. (A menudo lo hace). Una carrera es una cartera de proyectos que le enseñan nuevas habilidades, le dan nueva experiencia, desarrollan nuevas capacidades, hacen crecer a tu grupo de colegas y te reinventan constantemente como marca.

Mientras exploras el camino que tomará tu “carrera”, recuerda: lo último que quieres hacer es convertirte en gerente. Como “currículum”, “gerente” es un término obsoleto. Es prácticamente sinónimo de “trabajo sin salida”. Lo que quieres es una dieta constante de proyectos más interesantes, más desafiantes y más provocativos. Cuando miras la progresión de una carrera construida a partir de proyectos, la direccionalidad no solo es difícil de rastrear: ¿cuál es el camino hacia arriba? – pero también es totalmente irrelevante.

En lugar de convertirte en un esclavo del concepto de una carrera profesional, reinventate de forma semirregular. Empieza por escribir tu propia declaración de misión, que te sirva de guía como director ejecutivo de YO S.A. ¿Qué te excita? ¿Aprender algo nuevo? ¿Obtener reconocimiento por tus habilidades como mago técnico? ¿Pasar nuevas ideas del concepto al mercado? ¿Cuál es tu definición personal de éxito? ¿Dinero? ¿Poder? ¿Fama? ¿O haciendo lo que amas? Independientemente de cómo respondas a estas preguntas, busca sin descanso oportunidades de trabajo o proyectos que se ajusten a tu declaración de misión. Y revisa esa declaración de misión cada seis meses para asegurarte de que todavía crees lo que escribiste.

No importa lo que estés haciendo hoy, hay cuatro cosas con las que debes medirte.

• • Primero, tienes que ser un gran compañero de equipo y un colega comprensivo.
  • En segundo lugar, debes ser un experto excepcional en algo que tenga un valor real.
  • En tercer lugar, tienes que ser un visionario de calibre amplio: un líder, un maestro, un “imaginador” con visión de futuro.
  • Cuarto, tienes que ser un empresario, tienes que estar obsesionado con los resultados pragmáticos.

Es así de simple: eres una marca. Estás a cargo de tu marca. No existe un único camino hacia el éxito. Y no existe una forma correcta de crear la marca llamada Tú. Excepto esto: comienza hoy.

Tom Peters – Fast Company

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